财新《新世纪》：长三角楼市掉头
打印版4月中旬起，万科在杭州也开始变着法子的降价了。如果说此前的杭州个别楼盘降价被解读为个案，那么标杆房企万科的降价之举，被外界认为是开发商们扛不住了。因为在上一轮的楼市寒冬中，正是万科扣响了降价第一枪。
在万科降价前后，九龙仓、绿城等品牌房企也在部分区域的部分项目"降价跑量"。长三角的楼市整体呈现低迷态势，降价虽然还不是普遍现象，但滞销已悄然而至。
以上海为例，2013年全国房价涨幅居首的上海在今年一季度迎来了成交低谷。数据显示，2014年一季度上海楼市共计成交商品住宅17631套，环比下滑42.6%，同比萎缩达31.2%;总计成交面积206.0万平方米，环比缩减43.8%，同比也下滑了33.5%。
"这次'狼'真的可能来了。"房产咨询机构亿翰智库分析，与2008年全球金融危机导致的楼市下行和2011年政策调控原因不同，此次市场变化可能预示着，房地产市场或将由供给主导转变为需求主导。
房地产市场本来就是开发商和买房人之间的心理博弈。在最近这波非政策直接调控导致的市场自发调节中，持币观望的买房人越来越多。
与此同时，地方政府救市的传闻也开始传出，杭州、温州、台州的限购令松绑时有反复，无锡则在4月中旬出台了"购房可落户"的新政救市。
真降还是假摔?
风起于青萍之末。
杭州本轮降价潮始于二月中旬同一板块两个项目的价格战。2月18日晚，杭州拱墅区城北板块住宅项目"德信·北海公园"宣布均价直降3000元。24小时内，一街之隔的同类项目"天鸿·香榭里"决定均价直降4000元。随后引发了后者老业主的"房闹"事件。
这两家开发商的价格战打破了行业坚守价格的默契，脆弱的楼市供需关系始发裂痕。
杭州当地一家中型房企的总经理告诉财新记者，从那开始，购房者的心态发生了明显的变化，观望情绪加重，该公司在销两个项目的蓄客很难再推进成交，公司不得不调整议价空间。
在市场双方僵持的状况下，杭州市场的高库存压顶，一些开发商采取了抢跑策略，杭州市中心地段的武林壹号、玉榕庄等高端项目随后也进行了或明或暗的降价促销。在本地房企率先跑盘之后，品牌房企也撑不住了，九龙仓、万科、绿城相继加入降价促销跑盘的队伍。
降价是开发商最为纠结的痛点，既想用降价消息来吸引客户销量跑盘，又担心直言降价会引起老业主房闹和品牌形象损耗。
万科开始对杭州项目采取多种方式的降价促销。例如在同一个项目做不同标准的装修，对应不同的价格。万科"大家钱塘府"4月中旬推出的100多套房源，包括89平方米的小户型和130多平方米的大户型，做简单装修，相比"豪华装修版"，每套总价降幅达40万-50万元左右。
"在市场下行的过程中，降价的时间点很重要，最早降价的或许可以吸引一部分买房人，跟跑的则不一定。"杭州欣盛房产总经理李晓桃告诉财新记者，对全国性房企来说，受制于集团规定的结转周期，降价跑盘的动力更强。
房地产信息服务商克而瑞统计的数据显示，在第一批降价跑盘的项目中，杭州天鸿香榭里、杭州德信北海公园、无锡龙湖滟澜山、常州九龙仓国宾一号等项目推出的低价房几乎都快速售罄，与预售价格相比，折扣幅度普遍在八折左右。其中，最低折扣的无锡龙湖滟澜山推出200套房源，销售均价4000元，与预售价格相比，打了六七折。
对上市房企来说，从去年末就开始下滑的成交量让他们如坐针毡。港企九龙仓的周安桥告诉财新记者，"一二月的销售落后于我们的预期，但前三个月总量超过了预期目标，主要原因是后来我们在一些城市调整了价格。"
九龙仓在其2013财年的最后一个月开始对多个项目进行降价促销，杭州、常州、成都项目相继下调了售价。九龙仓集团在2013年全年业绩会上曾公布，今年在大陆的销售目标是230亿元。不过今年前两月，在大陆的销售额不到20亿元。周安桥表示，若按这两个月的销售速度，九龙仓可能无法完成目标。
房企们清楚的知道，降价是双刃剑，压低利润且跌易涨难。所以，一般开发商都先拿出尾盘试探，新盘更多是少量低开策略。
市场也并非铁板一块。过去几年的限购政策之下，开发商将产品重心多转向了刚需房型，但去年火热的成交量透支了购买力。今年一季度改善型的偏高端住宅销售情况相对较好，在上海市场，以高端产品御园、玉兰花园为核心产品的融创绿城，以44.26亿元的成交额问鼎上海房企销量榜。
为什么是长三角?
杭州打响降价头炮的首要原因是库存结构问题。杭州市发改委公布的数据显示，截至今年3月底，杭州市区可售商品住房76004套，可售面积998.1万平方米，同比增加36.2%和32.6%，即使按去年月销售5800套的速度，也需要13个月左右才能去库存，而今年一季度杭州商品住房成交刚过万套，为10112套。与官方口径不同，克而瑞分析杭州市至一季度末的库存消化周期高达24个月。
具体到区域小样本，杭州市内的各个板块也呈现出不同的特征。城北板块位于市区拱墅区与郊区余杭区的交界处，在杭州市规划中最初定位高新产业园区，政府五年前成立北部软件园管委会，引来万科、万达、滨江、越秀等多家国内知名开发商开发项目。但在此过程中，该板块产业聚集效应未成气候。如今这里成了一个纯粹的大型新兴住宅区，入住率并不高。
城北板块降价项目周边的两公里范围内，有六七个在售楼盘和八个待上市项目，其中不乏总建筑面积30万平方米的大盘。严酷的供需形势和相对同质化的产品结构，造成楼盘之间白热化竞争。去年年末开始，该区域项目去化速度就很缓慢，这令开发商急不可耐。
与杭州类似压力的还有常州、宁波等供应量大的城市。受到成交规模缩减影响，多数典型城市库存消化周期在加长。通常情况下，库存消化周期一年左右较为平衡，高于18个月市场呈现供过于求，低于6个月则供不应求。
根据克而瑞的统计数据，至一季度末，杭州、宁波、常州、青岛等城市库存消化周期较长，均超过18个月;杭州、济南、青岛、沈阳、长沙等城市消化周期同比延长了20%以上。
开发商财务周转压力也开始显现。2012年年初房企买地的高成本、低利润项目大多进入了结转周期，致使房企利润率有所下降。克而瑞提供的数据显示，2013年行业平均毛利率下降4.77个百分点。从行业的负债情况看，企业在2013年投资拿地集中，融资力度较大，2013年房企的行业平均净负债率63.86%，同比上升1.17个百分点，有息债总额行业均值也有42.37%的增幅。
誉银基金总裁闫红星分析，在上一轮银根紧缩的时候，为拓宽融资渠道，很多开发项目配置了信托、私募基金之类的高成本融资产品，面临的兑付压力也让开发商的资金周转压力骤增。而银根又在持续紧缩。"107号文"(《国务院办公厅关于加强影子银行监管有关问题的通知》)落地，对银行资金池业务监管加强，房企通过信托或理财产品融资支持开发业务难度增加，导致资金面进一步恶化。
从事私募股权投资的闫红星告诉财新记者，眼见住宅市场的低迷，资金也适时转向，不再轻易投向住宅项目，转而青睐有持续现金流回报的商业类房地产项目。他透露："住宅类产品成为高危，有信托公司的工作人员驻点在项目上盯着，生怕出问题。"
长三角实体经济的调整是楼市萎缩的重要原因。"杭州市场过去的外来资金主要来自温州、台州，很多工贸企业拿着银行贷款来炒房。近年一些企业经营困难，本地房产市场经历了'腰斩'，再加上杭州限购严格，增量的购买力进不来。"杭州滨江房产集团副总经理朱立东说。
投资主体方面，长三角的实业也曾经是活跃力量。在楼市繁荣的时候，核心业务是服装、皮鞋制造或是矿业的企业多涉足房地产开发。但在房地产市场高速成熟的环境下，相对于大型品牌开发商，他们在产品设计、营销推广和市场号召力等方面都缺乏竞争力。
随着这些企业主体业务开始放缓，现金流受到影响时，降价发售成为必然。在杭州，雅戈尔、诺贝尔瓷砖等涉足房地产的企业，纷纷通过退地、转让股权、降价清盘的方式退出。
房市下一步
同策咨询研究部总监张宏伟告诉财新记者："对于大型开发企业来讲，大幅降价往往可以快速实现自己的战略目的。那些市场基本面本身存在供大于求现象的城市或区域板块，将有可能发生大幅降价的现象。"
全员营销是开发商应对销量惨淡的直接办法。在杭州，融创中国启动的全员营销策略引得本地其他开发商效仿，房产销售纷纷走向了街头开始拓展客源，提成点一升再升。上述杭州本地房企负责人称，公司原来的提成点是千分之二，现在提到了千分之四，开发商给销售代理公司的提成比例也有提高。
亿翰智库品牌经理韦骏杰分析，开发商的战略决策还应该包括暂缓拿地，减少新开工，但是领先企业不愿意就此失去规模领先的地位，二线企业则希望在波动的市场中打破现有格局，会更多考虑战略性拿地，这就造成了土地市场整体上并没有迅速变冷。
今年1月-3月，全国房地产开发企业土地购置面积5990万平方米，同比下降2.3%，1月-2月还增长6.5%;土地成交价款1556亿元，增长11.4%，增速提高2.5个百分点。
但新开工意愿却在明显降低。1-3月份，全国房屋新开工面积29090万平方米，下降25.2%;其中住宅新开工面积下降27.2%，房屋竣工面积下降4.9%。
"越是糟糕的环境，迫使开发企业越追求安全边际，这样最重要的结果是带来格局重组的机会。行业中的并购重组会增多，行业集中度提升速度会加快，对大型开发商的机会要比小开发商多很多。"亿翰智库分析，弯道超车对追赶型企业来说风险更大，内生性的因素将最终决定房企能否成功打破格局。而格局的变化会发生在行业见底之后一年，这和开发周期相关，所以判断行业底部至关重要。
面对惨淡的楼市，地方政府也着急。一季度杭州市主城区地价平均溢价率为9.3%，较去年平均20.9%的溢价率有较大回落。2月和3月，余杭、萧山出让价均无现场书面竞价，其中一块地以楼面价8017.54元/平方米成交，与半年前出让的相邻地块相比，价差达1812元/平方米。
杭州市发改委在4月21日的一季度经济形势分析会上表示，杭州房地产市场面临下行风险，强调了房地产行业与杭州市经济发展息息相关，"从一季度数据看，地方财政收入中，房地产相关税收占比达29.7%;固定资产投资中，房地产占比达45.9%;实到外资中，房地产资金占比达69%"。
在此之前，杭州、常州等下行压力大的地方政府已经牵头组织过多个房企座谈会，地方政府借此传达地产调控信息，表示将"进一步释放自住型和改善型住房刚性需求"，限购令解除的消息偶有传出。
在调控红线之下，尚无地方政府明文解除限购令，但暗度陈仓的做法已有出炉。例如已降价的温州楼市，当地政府认为泡沫已经得到应有的去除，早在去年下半年，就在"双限"的红线之下，悄然调整本地户籍家庭的购房权限，此后又欲对购房资质认定、公积金贷款、产权变更等多项内容的综合政策进行调整，旨在放开购房限制。
4月22日，无锡市印发户籍新政，规定只要购买60平方米以上商品房就可落户无锡，这是迄今为止三线城市最"大胆"的救市之举。
但购房者的心态已经发生了变化。针对杭州等地降价消息，上海搜房网近日针对1402个购房者的样本做了调查，逾四成受访者进入观望楼市的行列，这一数据与年初的13.1%对比，已经增加三成。
泰禾集团上海区域公司总经理沈宇嵩说，"成交量长期低迷，成交价长期不反弹"是楼市崩盘的征兆。
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