[G4G] 中国制造距离国际品牌仍很遥远

2011年05月25日 06:19 AM
中国制造距离国际品牌仍很遥远
英国《金融时报》 席佳琳 报道
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单纯从数字来看，可以得出这样的结论：中国即将成为一个全球品牌大国。

BrandZ百强榜的11个新上榜品牌中，有5个来自中国。中国有12个品牌名列BrandZ百强榜，看起来遥遥领先于巴西、俄罗斯、印度等新兴市场。在亚洲前十名中，中国公司目前占了8个（见图表）。

然而，品牌专家表示，中国的品牌建设还只是刚刚起步，未来的道路将是漫长而艰难的。

"一个重要的现实是：这些品牌还只是中国品牌，而不是全球品牌。"编制该排行榜的明略行(Millward
Brown)大中国区主管阿德里安*冈萨雷斯(Adrian Gonzalez)表示，"大多数上榜的原因，在于它们在中国的规模。"

上榜的中国公司多为国有企业，经营银行、保险和电信等高度倚赖人口数量的业务。

5个新上榜的中国品牌中，有4个符合上述特征，它们分别是：平安保险(Ping An
Insurance)、中国农业银行(Agricultural Bank of China)、中国电信(China
Telecom)和中国人寿(China Life Insurance)。

专家表示，除少数例外，此类公司大多还没有完全理解品牌的含义。

"它们（国有企业）必须更深入地思考顾客们如何看待它们。"奥美广告(Ogilvy & Mather
Advertising)中国区总裁陶雷(Raymond
Tao)表示，"到目前为止，它们的思想很大程度上还集中在政府以及分销商如何看待它们。"

中国移动(China Mobile)被视为一个明显的例外。按照用户数量，它是全球最大的移动运营商，也是自2006年BrandZ百强榜创立以来第一个上榜的中国品牌。它同意与奥美合作，重塑它针对年轻人的子品牌，并最终改造了整个品牌。

陶雷表示，其它一些国企"在服务和产品方面做过尝试，但在沟通方面，没有质量可言"。

在其他领域，有一些前途要光明得多的中国品牌。中国最大的网络搜索引擎----百度(Baidu)，今年品牌价值增长速度在百强榜中排名第二；还有全球最大的即时通讯服务运营商腾讯(Tencent)，也首次上榜。

冈萨雷斯还将其他一些技术公司视为有希望的候选者。电子商务公司京东(360Buy)、正大力拓展在线业务的电子产品零售商苏宁(Suning)以及全球第四大个人电脑经销商联想(Lenovo)，是他认为有望上榜的几个品牌。

在一些欧美品牌比较强大的领域，中国品牌面临的障碍要多得多。冈萨雷斯表示："在某些方面，中国所承受的负面情绪比其他金砖国家强烈得多----如果询问消费者对中国产品的印象，他们会告诉你，所有便宜的东西都是中国制造的，他们还会想到质量问题。"

因此，分析师们认为，在打造品牌上表现得越来越雄心勃勃的中国汽车制造商，将需要多年时间，才有机会在国外获得信任和认可。

奢侈品行业也存在类似的障碍。随着中国人对自身经济实力的骄傲与日俱增，以及文化复兴、国内消费者市场的迅速增长，打造本土奢侈品牌的计划大量涌现。

中国东南部地区越来越多过去只做出口外包的时尚企业，开始考虑推出自己的品牌，并开始延聘了广告及品牌顾问。

2006年创立自己品牌的上海制鞋商StellaLuna就是一个例子。该公司的2011夏季精选的宣传，让人联想到法国绝代佳人的风范。

尽管该公司表示相信21世纪中国将取代欧洲、成为全球时尚的中心，它还是觉得有必要亮出其创始人曾是欧洲品牌外包商的资信文件，以证明自己的品味和质量。

2011年05月25日 06:19 AM
中国制造距离国际品牌仍很遥远
英国《金融时报》 席佳琳 报道
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陶雷表示："很多中国人怀有创建一个奢侈品牌的梦想，但这也许还需要一代人的时间才能实现。"

品牌国际化则处于更为初始的阶段。冈萨雷斯表示："国内市场如此庞大，且不断增长，他们没有什么很好的理由要迅速走向全球。"

品牌专家认为，运动鞋品牌李宁(Li Ning)在巴黎开店的举动，主要意图在于向中国消费者证明，该品牌有一定的国际地位。

其他一些开始了国际化进程的品牌，多数还在靠价格和分销网络来竞争。一个例子是中国汽车品牌SAC----这个在巴西非常成功的小品牌，其扩张就是由当地分销商驱动和管理的。

家电行业是一个明显的例外。海尔(Haier)首席执行官当初曾用一把锤子当众砸碎质量不过关的冰箱、以证明他对高质量的承诺----这家公司如今在好几个发展中市场牢牢立足。海尔如今在巴基斯坦和尼日利亚是个高端品牌，它一款针对欧洲富有的年轻消费者的新冰箱，也取得了一定成功。

专家相信，中国手机行业已变得同样富有竞争力，因此中国的手机制造商会追随家电公司的足迹。

最近开始拓展其业务范围的电信网络设备制造商----华为(Huawei)，也是个备受关注的候选品牌。

译者/吴蔚

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