[G4G] 华尔街日报中文版 缺乏品牌忠诚度的中国消费者

2012年 06月 29日 13:52

缺乏品牌忠诚度的中国消费者

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江西九江市一家超市内正在购物的消费者。

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国消费者在买东西时，的确很看重商品的品牌，不过他们对品牌的热衷可能并不像一些人所期待的那样。

贝恩公司(Bain & Company)和消费者指数研究机构Kantar Worldpanel发布的一份新研究报告显示，中国消费者喜欢在购物时冒险，他们总是会尝试新品牌，而很少对一个品牌忠心耿耿。

研究人员说，这次调查结果可能会令大型消费品公司的营销部门感到失望。

贝恩驻上海合伙人、该报告的主要作者兰尼斯(Bruno Lannes)说，人们总有这样一种期待，即随着中国市场趋向成熟，中国消费者的品牌忠诚度也会不断提高，但我们现在认为不是这样的。

兰尼斯说，对品牌经理来说，这可能算是个发人深省的消息；其实，跟其它国家的消费者一样，中国消费者在买东西时想的不是品牌。

研究人员给四万个中国家庭配备了扫描仪，从而实时追踪他们买东西的情况，研究他们的购物习惯。调查对饮料、包装食品、个人护理和家庭护理用品等几大类项下共26种消费品进行了跟踪分析。

中国消费者会经常做出兰尼斯所谓的“大杂烩行为”，也就是说他们在买东西时，会考虑并购买好几个牌子的商品，而不是始终买自己最喜欢的品牌。例如，中国家庭去年平均买过16.2次酸奶，但其中仅有4.6次选择的是三大品牌之一，占总购买次数的28%。

研究发现，他们购买的同类商品越多，尝试的品牌就越多。例如，买饼干最多的中国消费者中，有20%的人买过10个不同品牌，而一般消费者买过六个品牌。

兰尼斯说，中国人十分热衷品牌，品牌的东西让他们感到放心，但虽然他们对大多数种类的商品都有自己喜爱的品牌，但这并不意味着他们会特别喜爱某一个品牌。

某些商品确实会让消费者产生一定的忠诚度，如啤酒、软饮料和口香糖等。兰尼斯说，对于纸尿裤和婴儿配方奶粉等商品，消费者会坚持购买一个品牌，部分原因在于近期出现的一系列问题产品丑闻。

现在的问题是，面对对大多数商品品牌几乎没有什么忠诚度的中国消费者，营销高管应该怎么做呢？兰尼斯建议，应放弃建立忠诚客户这个想法，而把精力更多地放在吸引店内消费者上面，这样他们就会注意到某一品牌。

兰尼斯说，过去有一种期待就是，消费者的品牌忠诚度会逐渐提高，但我们认为中国不会沿着这个方向发展。

Jason Chow

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