2010年8月17日星期二

[G4G] 中国亟需政治传播学

作者系海南大学传播学研究中心主任、三略研究院传播学研究所所长。本文主要观点刊于《中�社会科学报》2010年8月12日第6版，编辑刘倩）

　　作者:毕研韬

 
 

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via 牛博山寨头条 by chinaweekly on 8/14/10

　　中�亟需政治传播学的指导，这是中�和谐发展与和平发展的迫切需要。但国内外都有论者认为，独特的政治生态决定了政治传播（学）在中�的地位。有人甚至认为，在中�，政治传播（学）将难以获得其在西方社会的殊胜地位。对此笔者不敢苟同。我们既不能夸大中�政治生态的特殊性，也不能无视政治传播（学）在中�政治生活中的强大生命力。当然，要展示政治传播（学）的强大生命力，政治传播学研究者和实践者都必须大胆突破思想藩篱、努力开阔思维空间。

　　一、何谓传播学

　　传播学研究社会信息与社会变迁之间的互动关系。事实上，绝大多数学者的研究集中于社会信息如何引发预期的社会变化，从而实现传播者（集团）的利益最大化。从发展史上看，传播学诞生于军事对抗中，完善于政治博弈中。换言之，战争与政治是催生、催熟传播学的两大核动力。这必然决定了传播学是一门实战性极强的应用学科，是一种攻防兼备的谋略艺术。因此说，能否有效地指导传播实践是检验传播学价值的唯一标准。

　　遗憾的是，中�的传播学研究大都囿于象牙塔内，为学术而学术，严重脱离传播实践，可竟有论者将其美化为"学术本位""超然治学"。此类书虫盲目相信"旁观者清"，认为只有超然治学才能得出客观结论。殊不知，脱离了传播学实践，人们往往难以看到传播运作的实质与全景，因为传播实践绝非都是阳光作业，其中充斥着形形色色的谋略和欺骗。在传播作业（尤其是国际传播和政治传播）中，有时马基雅维利主义是最高指针。为此，我曾在课堂上公开评价说，在某些人眼里，传播只重效果，不讲法理。

　　我曾在《用信息颠覆世界》一书中提到"传播学固有的建设力和攻击力"。事实上，建设力和攻击力往往水乳交融，密不可分。况且，力量对比是个相对概念：自我建设和攻击对方都可以扩大、巩固我方的相对优势。"正人君子"们对此恐怕难以接受，因为他们认为，传播（者）最为重要的目标之一是建立、巩固"合法性"（legitimacy），而攻击却难免伤害其"合法性"。在下却必须指出，在国际传播和政治传播中，攻击有时是唯一有效的策略。

　　二、何谓政治传播学

　　英国学者布赖恩。麦克奈尔在《政治传播学引论》中把政治传播定义为"关于政治的有目的的传播"。这必然包含国内政治传播、国际政治传播和全球政治传播三个层次。事实上，这三个层次今天并非泾渭分明，而是密不可分。有时，对内传播的真实目的是影响外部舆论。同样，有时对外传播的真正目标是调控国内政治。

　　政治传播还可划分为宏观、中观和微观三个层次。在宏观层面上，美国政治科学学会政治传播学分会认为，政治传播是指政治系统内信息的创建、塑造、传递、加工及其效果。传播者可以是政府、组织、团体或个人。在这个意义上，政治传播包含垂直传播、水平传播和对角传播，包括国内、国际和全球三个层次。在中观层次上，政治传播是指管治者和被管治者之间、选举者和被选举者之间的垂直交流，包括自上而下和自下而上的垂直传播。在微观层次上，政治传播只指自管治者到被管治者的垂直传播。

　　政治传播作业是浑然一体的，各个层次上的运作必须是"无缝的"。为保障成本最小化、效益最大化，政治传播注重资源整合，强调横向和纵向的协调一致。为此，政治传播特别注重策略运用。根据拉斯维尔的线性模式，政治传播者要精心设计传播策略：谁？说什么？对谁说？通过什么渠道？在什么场合？效果如何？在很大程度上，传播策略就体现在这些要素的组合上。

　　传统上，政治传播学侧重于舆论导向和媒体效应研究，习惯于从政治学、新闻学、社会学、心理学等视角考察政治传播。事实上，政治传播学的研究领域远不止舆论导向和媒体效应。因此说，专注于这两个领域是无法揭示政治传播运作的实质与全貌的。而且，要想加深对政治传播学的认识，我们尚需从修辞学、管理学、符号学、营销学等视角切入。当然，从传播作业考量，我们只需具备上述学科的修养即可（并非必须成为相关领域的专家）。

　　三、中�亟需政治传播学

　　改革开放以来，中�取得了举世瞩目的巨大成就，同时也遇到了来自国内外的空前挑战。在国内，公民意识的觉醒、社会利益的分化、市民社会的发展都为社会管治增加了诸多变数。有评者指出，在政治传播领域，中�存在官方话语体系和民间话语体系两大对立空间。有�立学者认为，目前这两大话语体系之间正处于对峙状态。还有人更为乐观地认为，中�的官方话语体系事实上已处于下风。

　　笔者认为，无论真实状况如何，中�都应该认真反省传统的传播理念与政策。在中�，�克思主义新闻观――准确地说是列�主义新闻观――是处于主导地位的传播理论。但是今天，列�主义新闻观显然已经不合时宜，中�必须毫不迟疑地清算其流毒了。如果中�依然坚持简单粗暴的信息干预政策，执政�的合法性基础必将进一步削弱，来自民间的对抗就会持续增加。管治者必须明白，在特定时空区间内，信息流量过大或过小都会影响社会的稳定与发展。

　　Vladimir Artemov曾警告说："信息是一种有力的意识形态的和政治的武器，它可用来颠覆政权。"政治学者Michael Hardt和Antonio Negri曾指出，"传播系统是与军事和金融力量并列的帝国的三股主要支撑力量之一。"美国前总统克林顿曾预言："今后的时代，控制世界的国家将不是军事而是信息能力走在前面的国家。"毫不夸张地说，在当今时代，信息能力已然成为衡量一个国家综合实力的重要指标之一。

　　美国新闻评论家沃尔特。李普曼在《公共舆论》中指出，"当代意义最为重大的革命不是经济革命或是政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术的革命。"他说，"在新一代掌权者的政治生活中，劝服已然成为一门自觉的艺术与大众政府的常规器官。还没有人开始理解这场革命的结果，然而说如何制造同意的认识将改变所有的政治前提将毫不为过。"正是因为意识到了信息的巨大能量，西方国家才不遗余力地推动传播学研究，其研究水平一直领先中�数十年。

　　令人沮丧地是，目前主导中�意识形态运行的依然是极左的新闻宣传理论，而非现代传播科学。更可惜的是，没有多少人能够真正明白二者之间的巨大鸿沟。中�的统治者们不仅完全混淆新闻与传播，还长期混淆新闻与宣传。中�的政治精英们想当然地认为，信息控制就是阻止负面信息流通。他们对制造同意的艺术还知之甚少，对政治修辞、政治劝服几乎一无所知。执政者还没有意识到，在传播作业中，技术正确和政治正确同等重要。

　　四、中�政治传播学的方向

　　笔者深信，政治传播学必将在中�得到跳跃式发展。这是由中�的政治生态决定的，是不以人的意志为转移的。梳理最近几年国内有关政治传播的研究文献，笔者对自己的预测更是深信不疑。政治传播（学）已被更多国人认识、接受。更可喜的是，中�的新生代政治精英们已经自觉或不自觉地接受政治传播学的指导了。

　　鉴于中�特殊的媒体政策，目前境内外不少学界、业界人士提出了反思和建议。《人民日报》高级记者李泓冰提出，政府官员和媒体要贯彻"公开是常态、不公开是例外"的新闻报道原则。香港大学传媒学者钱钢提出了被称为Control 2.0（传媒控制升级版）的媒体策略。海南大学毕研韬曾划分了"被动式""主动式"和"超主动式"三种媒体策略。但我们必须认识到，媒体策略不过是传播策略的一小部分。中�的政治传播学研究必须跨出媒体策略和媒体效应门槛，必须超越舆论导向的学术藩篱。

　　从实用主义考量，策略研究必将是未来中�政治传播学的一大方向。为此，中�学者必须将西方的传播理论与中�传统的政治智慧相结合。为切实推动中�政治传播（学）的发展，笔者建议有志者从政治营销学角度考察政治传播。政治营销学并非竞选政治环境的特产。唯有借助营销学，我们才能理解政治传播中的市场调查、市场定位、成本控制等作业要素，才能理解中央官员的"上山""下乡""朝圣"，才能理解地方官员的"唱红""打黑""反贪"。

　　传播学是一种方法论，既可服务于官方，也可效力于民间。政治传播学更是一门需要道术兼修、知行并重的新兴学科，需要具备多学科的理论素养、深谙政治运作的奥妙。令人欣喜的是，急剧变化中的中�政治生态为我国的政治传播学研究和实践提供了绝佳的机会。"沧海横流，方显英雄本色。"笔者乐观地预见，未来几年，学界、业界和政界之间的"旋转门"必将大开，因为唯有如此，中�和平发展与和谐发展的愿景才有可能实现。

　　（作者系海南大学传播学研究中心主任、三略研究院传播学研究所所长。本文主要观点刊于《中�社会科学报》2010年8月12日第6版，编辑刘倩）

　　作者:毕研韬

中国报道周刊, 2010-08-15. | 添加评论 | No comment

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