2013年 12月 26日 10:55
沃尔沃在华营销打瑞典血统牌
Imaginechina/Zuma Press
沃尔沃汽车希望通过强调其源于瑞典的清洁环境品质来吸引备受空气污染困扰的中国消费者。图为周二，笼罩在雾霾中的北京。
今
年早些时候，沃尔沃汽车公司(Volvo Car Corp.)决定从其历史记录中撕下一页，开始在中国推广该公司10年前设计的一项技术。该技术旨在过滤桦树花粉，使车内空气变得更加洁净。眼下中国消费者对上海和北京等城市严重的空气污染状况倍感担忧，在这一背景下，沃尔沃汽车的这一决定完全符合公司的策略，即重新将重心放在安全性和瑞典纯净环境的传统营销点。
这家拥有86年历史的汽车制造商正处于关键时期。该公司正在执行一项110亿美元的五年期投资计划，希望藉此强化中国市场销售轿车和运动型多用途车(SUV)的产品线。这项截至2015年的计划包括在中国兴建新的工厂，引入新的发动机以及创建支持一系列新车型的平台等措施。首款全新车型将于2014年上市。
沃尔沃汽车公司在2010年被中国汽车企业浙江吉利控股集团(Zhejiang Geely Holding Group)收购。而沃尔沃汽车力争通过强调其源于瑞典的品质来树立品牌知名度。该公司首席执行长萨穆埃尔松(Hakan Samuelsson)在接受采访时表示，公司重在宣传其安全性、洁净环境和北欧斯堪的纳维亚风格设计等卓越品质。在中国市场，沃尔沃S60车型的宣传语是“纯净空气，近在咫尺”，这对于生活在严重雾霾中的中国消费者而言极具吸引力。
江苏省金融从业者周茂祥两年前购买了一辆沃尔沃S80，他买这辆车的部分原因就是瑞典人的生活品质高。他说：我以前在瑞典工作过五年，瑞典的纯净空气和大片绿色森林给我留下了深刻的印象，瑞典人做任何事都会按照严格的标准。
对于负责将沃尔沃新信息传达给消费者的人——沃尔沃品牌营销主管卡埃塔诺(Tomas Caetano)来说，这种观点绝对是佳音。卡埃塔诺于今年6月份离开通用汽车公司(General Motors Co., GM)旗下子公司Adam Opel AG，加入了沃尔沃。为了让人充分理解沃尔沃汽车的品牌传承，他计划让全球经销商为汽车经销店的顾客提供传统的瑞典肉桂面包。
他说，我们需要讲述品牌故事，激发消费者的购买欲望，并告诉人们为何我们的产品就是这样；一个肉桂面包就能够帮上忙。
宣传沃尔沃汽车的车内空气质量只是从一个侧面说明了该公司非常重视自身的根基。他表示，另外一个例子就是瑞典的数字音乐服务平台Spotify，该平台将沃尔沃与瑞典的音乐创新联系在一起。沃尔沃所有车型均可以使用Spotify音乐应用程序。
卡埃塔诺表示，沃尔沃是一家较小的汽车商，竞争对手主要是那些有实力扩大品牌知名度的大型德国同业。宝马汽车(BMW AG)、大众汽车(Volkswagen AG)的奥迪汽车和戴姆勒汽车公司(Daimler AG)的奔驰汽车在中国豪华车市场的总和占有率超过了70%。相比较而言，今年截至11月底沃尔沃在全球的汽车销量为384,789辆，较2012年仅有小幅增长。其中在中国市场的销量大约为5万辆，中国目前超过瑞典，成为沃尔沃汽车最大的市场。
该公司能否扭转上半年的亏损局面并实现全年盈亏平衡，关键是要保持在中国取得的成功，同时扭转在美国的销售下滑势头。
沃尔沃9月曾表示，整体销量下滑、汇兑损失，加上打折力度扩大，导致净亏损增加。沃尔沃上半年出现净亏损7.78亿瑞典克朗（合1.2亿美元），上年同期亏损2.74亿瑞典克朗。收入降低14%，至564亿瑞典克朗。
J.D. Power & Associates的分析师Dave Sargent表示，沃尔沃汽车要展示与德国竞争对手的不同，这个方向是对的。他表示，长期以来安全性一直是沃尔沃汽车的卖点，由于有数据支持，继续宣传这一点仍有意义。他表示，人们之所以仍在购买沃尔沃汽车，原因就是信任其安全性。
即将推出的全新沃尔沃XC90汽车的重要性不容小觑。沃尔沃最近选定了新广告商Grey London，这家伦敦公司将于下个月开始接手沃尔沃在全球的创意广告活动。此次的广告商甄选持续了六个月，最终入围的四家广告商对2014年将推出的新XC90跨界车提出了广告方案。沃尔沃在新闻稿中表示，希望依托崇尚自信和不因循守旧态度的独特瑞典传统打造一个更成熟的形象，而Grey London已经证明其能够胜任。
J.D. Power的Sargent认为，沃尔沃有能力成为对特定人群更具吸引力的品牌，但也指出，购买沃尔沃汽车的消费者都是很理性的。他说，沃尔沃可以任意塑造其品牌形象，但如果产品跟其形象不匹配，销量也不会好到哪里去。
Christina Zander
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