互联网产品商业化：微博向左，微信向右
罗超为纽约时报中文网撰稿 2013年08月30日
2008年前后iPhone和Android手机横空出世，之后智能手机获得飞速发展。移动互联网成为各大互联网巨头和创业者的新大陆，并且有着颠覆传统互联网的势头。
中国移动互联网市场规模最大的两款产品，一个是传统门户新 浪旗下的微博，另外一个是腾讯的微信。新浪CEO曹国伟在2012年四季度及全年财报发布后的分析师会议中宣布,截至2012年底，微博注册用户数突破5 亿，日活跃用户数4620万，其中75%来自移动端。微信在今年1月用户数突破3亿，微信用户数目前已突破4亿，正在逼近5亿关口，微信日活跃用户数已经 超过1亿，超过了新浪微博。
毫无疑问的是，新浪微博和腾讯微信是中国移动互联网最受追 捧的两款产品，两者已成竞争之势――用户的碎片时间和注意力成为两者争夺的焦点。微博是社会化媒体，而微信则兼具日常沟通、社交和媒体的属性。尽管看上去 二者都拥有美好的未来，但也都面临一个挑战：如何商业化，又如何盈利。
新浪今年二季度财报显示，微博当季亏损1150万美元，运维费用高达4000万美元，上个季度为4100万美元。据此估计，新浪微博每年运维费用接近2亿美元。这些费用主要消耗在研发、机房、推广和内容审核等成本上。目前新浪微博没有任何扭亏为盈的迹象。
比微博推出晚两年多的微信商业化步伐更慢，据接近微信人士透露，微信一年运维成本接近5亿元人民币。商业化从微信5.0推出才开始起步，此前几乎没有任何收入，全靠腾讯输血。
微博和微信商业化举步维艰的背后，是移动互联网整体商业化模式不清晰。
传统互联网产品对于用户基本免费。企业盈利主要依靠广告、 增值服务和游戏。但传统互联网的点击广告面临失效。移动设备特征使得传统的展示广告没有位置展示，用户也不愿意点击，因为即要等待又耗流量。增值服务和游 戏又受到手机支付渠道不完善、用户习惯等诸多影响，难以照搬到手机。因此，几乎所有移动互联网产品都遇到"叫好不叫座"的窘境，难以变现。
尽管困难重重，为了生存和盈利，微博和微信还是下决心踏上了商业化的征程。两者选择了两条不同的探索之路。
比如，新浪微博去年年初推出了"微博会员"。这一模式借鉴了QQ和社交网络的增值模式，为会员提供特权服务并收费。根据新浪今年一季度财报，会员为其带来的收入为200万美元，相比新浪近亿美元的广告收入来说实在太小。
微博商业化想仅靠"增值"很难成功，于是寄希望于广告。最初新浪将门户广告模式复制到微博，即图片展示广告。展示广告在移动端很难取得像门户一样的效果，在移动设备上过多的广告展示也会伤害用户体验。
今年新浪微博为了提升广告效果和增加广告位，推出了"信息流广告"这一款产品。即在微博信息流中植入广告。这个广告推出后，遭到大量用户投诉。愤怒的用户纷纷将情绪在信息流广告中表达，在信息流广告中用"滚"这样的评论进行发泄。
新浪微博并非不知道这种负面效应。在信息流广告推出后，新浪在4月向美国证交会(SEC)提交的文件中表示，"推送广告可能会影响用户体验，并导致流量下降，如果不能将投诉降到合理水平，新浪微博的这一商业化将受阻，从而影响营收"。但商业化诉求最终还是战胜了用户利益。
今年五一前夕新浪微博被阿里巴巴投资后，全面进入一个新的 商业化阶段，随后几个月产品出现了大量变化。随处可见的淘宝购物广告，信息流中被植入的购物广告，广告更多、展示更频繁。8月新浪还推出了微博淘宝版。更 为夸张的是微博私信这一私密沟通工具也被当做广告推送通道。用户苦不堪言。
这并不难理解：在新浪微博盈利遥遥无期，独立上市无望，转投阿里怀抱时，已经做好了成为淘宝"秀场"的准备。阿里巴巴获得更多流量和收入让营收数字更加漂亮，无疑会为接下来的IPO加分。阿里对微博的用户体验、品牌和未来进行了透支，微博的未来阿里暂时不会考虑太多。
微博广告的精准优势也遭遇技术短板。新浪微博并不擅长数据挖掘等技术，自有的搜索功能也需要第三方公司支持。阿里投资后，也未能帮助新浪解决这一技术障碍。要知道阿里最擅长的并不是技术，尤其是搜索和数据挖掘技术。
新浪微博商业化探索步伐过快，颇为坎坷。数次改变方向，最 终在没有取得成绩时转投巨头怀抱，成为棋子。阿里声称接下来三年将为微博带来3.8亿美元的广告和社会化电商收入。按照微博每年高约2亿美元的运维成本计 算,这依然不能使其盈利。微博与其模仿的Twitter相比，不论是收入还是利润，都差了一个数量级。Twitter在广告与内容、用户和体验之间实现了 平衡，在广告之外探索多元化的营收模式。如数据分析服务、与电视台合作引入视频广告。中美市场环境的巨大差异决定了微博无法完全复制Twitter的商业 化成功经验。在美国Twitter开放数据给谷歌(Google)可以获得可观的收入，在中国，新浪微博和腾讯微博则竞相免费向百度开放数据。严格的内容 审核要求也给微博带来一定的负担。再加上在社交网络与媒体之间摇摆，微博商业化之路可谓步履维艰。最关键的是缺少了未来的发展空间，社交媒体帝国梦可谓已 经破灭。
微信在商业化探索上则更为谨慎，而基于沟通和社交的微信有多种商业化途径。
面向用户收通信费是一种，这条路已经被微信自己堵上。微信已经承诺永远不向用户收费。传统网络广告是另外一种，例如在聊天界面展示一栏图片广告。微信暂时也未启用。
另外几个商业化手段相比之下则具有更宽广的空间。公众账号 "点到多"群发的功能则使得其天生是一种营销工具。在微信5.0中，微信将偏重于自媒体形式的"订阅号"和具有营销属性的"服务号"这两类公众账号区分开 来，但其营销功能已被微信自己弱化。为了避免用户被干扰过多，5.0折叠了公众账号，且规定服务号每月只能更新一条。公众账号可以为企业提供客户服务、互 动沟通等功能。因此微信成为越来越多企业的CRM（Customer Relationship Management，即客户关系管理）系统。再加上LBS（基于地理位置的服务）、二维码、微信支付等功能，微信未来在O2O市场(Online to Offline，线上到线下)将大有可为。比如，可帮助实体企业走向线上，微信作为服务者获得相关的收益，具体来说，可通过团购、广告、技术支持、增值、 数据分析、支付分成等方式实现。
微信具备的另外一个核心能力是基于朋友圈的社交，这与微博功能有重叠之处。用户之间可以分享图片、文字、音乐、网页等。基于社交的盈利模式都可以在朋友圈探索,例如社会化电商、信息流广告、增值服务等。
微信另外几个可以探索的商业化方式是微信游戏、微信增值。 微信游戏与朋友圈结合开展，将成为手机游戏重要力量，比如现在微信5.0的飞机大战游戏，自动地将每次使用过后的得分和朋友们的得分进行对比，增加了趣味 性和吸引力。微信增值则包括特权表情、微信阅读、微信音乐等方式。
还有一个迹象是微信正在成为一个超级平台级App，成为移动互联网的重要入口。作为入口，微信开展搜索业务、平台业务获得广告收入也是顺理成章。微信5.0推出了"扫一扫"，扫描图书CD封面、商品条形码后跳转到商品页购买。这种购物方式无疑将会为微信带来收入。
微信还可以通过合作的方式实现商业化。微信沃卡便是与联通合作推出的一种手机卡，这可以为微信带来更多的用户和流量。再比如微信官方网站已经上线了微信开放平台频道，将用户开放给开发者，形成生态体系。在开发者获利的同时，微信将获得分成。
尽管有很多备选的商业化路径，但微信却显得非常小心谨慎。 直到推出两年半、用户数超过4亿后才开始实质性地探索商业化。微信5.0选择了"微信游戏"和"特权表情"进行商业化探索。这两种手段无论是否成功，都不 会伤害用户体验。对于"微信营销"等可能会伤害用户体验的变现手段，微信已主动堵死。
可以看到在商业化探索中，微信首先考虑的是用户利益和长远 发展，其次是打好基础。种种手段都离不开关键一点：收钱。5.0版本推出了微信支付，尽管现在还有不少问题，但微信支付成熟可用是其他所有商业化手段的基 础。微信深知，选择一种商业化方式后就好像射出了离弦之箭，不能回头，因此异常谨慎，不轻易试错。
微信5.0是其商业化起点。尽管微信谨慎保守，短期不能大 量套现，但可以确信的是微信所选择的商业化稳步前行的策略是正确的。这将很大程度上确保微信不会盲目透支自己的未来，不伤害自己的用户。微信未来拥有无穷 的想象空间，手里攥着忠实的用户，再加上腾讯关系链高度的黏性，微信成为腾讯新的收入增长点是迟早的事。
移动互联网产品商业化，向左是微博，向右是微信，二者的路径选择截然不同。商业化成功与否的关键在于，如何去平衡用户和商业利益、短期盈利目标和长远发展的考量，商业化的基础是否能打好。如果很好地解决了上述问题，那么突破商业化的瓶颈将迎刃而解。
作者为爱科技网创始人，他的微博为@广州阿超，微信公众号为SuperSofter。
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