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曾被当作公关对象的百度，近日正深陷于一场公关危机之中。央视《新闻30分》对百度竞价排名"灰幕"的重手曝光，不仅让这家全球最大的中文搜索引擎股价狂跌，还可能让CEO李彦宏对竞价排名业务进行重估。分众无线当年被央视曝光（群发垃圾短信）的严重后果，不能不让百度感到不寒而栗。
央视揭发百度三重"罪"，分别为虚假广告、内部员工帮客户造假，以及存在恶意屏蔽非广告客户网页嫌疑。百度的危机处理，重点针对虚假广告一项表示道歉，而李彦宏致员工公开信中，对恶意屏蔽问题予以否认。有无虚假广告，很难逃得过法眼；是否存在造假及恶意屏蔽网页，相对来讲不是那么容易搞明白。因此，百度的应对措施，至少看上去颇具策略性。
但我以为，百度的问题不仅在于虚假广告——这当然也是严重问题，更在于竞价排名业务本身。只要对网络广告稍微留意，便可看到虚假医药广告信息可谓无处不在。这不是百度一家的事情，而是所有互联网广告（还包括传统媒体）的共同问题。遏制这类现象，也就不单纯惩罚百度一家平台就能奏效，还涉及对整个行业的监管力度。然而，曾被百度称为首创（其实尚存疑问）、为此险些和Yahoo（中国）大打官司的竞价排名业务，其可能干下的"恶行"，远非虚假广告那般简单。
百度竞价排名业务的特点，简单讲就是按有效点击收费，点击越多客户所需支付广告费也越多；同样道理，支付广告费越多，客户的广告位置越靠前。这看上去没什么错，似乎保证了广告客户的效益最大化。问题就在于，客户按关键词购买广告位，而这些关键词却以"搜索结果"的方式呈现于网友（潜在消费者）面前。
打个比方，在百度输入"住宿"进行查询，会出来一堆相关网页。仔细看的话，排在前面的那些网址有"推广"二字，然后才出现标示"网页快照"的网址。带有"推广"的网页便是百度的广告客户，"网页快照"则为自然搜索结果。但是，恐怕很少人会知道这中间的区别。这是因为，百度的广告和非广告区域是混杂在一起的。再以相同关键词进入Google、Yahoo（中国），也会出来广告，但二者的广告链接都以明显色差与自然搜索结果进行区别，Google（中国）还对广告明确标示为"赞助商链接"。
竞价排名这种广告发布方式，可能产生诸多消极后果：其一是误导用户，让人以为那不是广告而是自然排序结果；其二是导致无效点击，广告客户不得不多花冤枉钱；其三，由于涉及营业收入，搜索引擎公司难免"作恶"的欲念，比如为强化广告效果，对非广告客户链接进行降序甚至屏蔽。外间常以"不给钱就封站"抨击百度，我认为问题就在这里——百度未必这么干过，但它的业务运作确实很容易让人产生合理联想。
搜索引擎作为互联网信息的整合提供平台，照理应扮演价值中立者角色，即对搜索结果不负任何道德责任（法律有规定的另说）。然而，百度竞价排名却以利益主体的身份介入信息传播过程，这就可能让它失去必要的公正、客观立场。呈现在搜索结果的信息，来源于整个网络世界，百度却拥有让哪一则信息出现或消失的技术权力。而在成为全球最大的中文搜索引擎后，百度自然拥有了至高无上的信息控制权力。只要它愿意，随时可以让网络信息的原生态发生深刻变化。
"权力往往导致腐败，绝对权力导致绝对腐败。"这句名言同样适用于商业领域。Google可能是最早洞悉搜索引擎这一惊人技术权力的IT公司之一，其创始人早就提出"Don't be Evil"（不作恶）的口号，作为该公司唯一的企业宗旨。当年提出该口号，正是出于这样一种担心：未来可能迫于客户要求更改搜索结果，或者开发一些他们不愿意开发的产品。也因如此，Google始终强调，不会做收钱而干扰搜索结果的事情。
然而，Google极力避嫌的地方——虽然Goole（中国）自身也有若干问题，恰是百度惹祸上身的病根。竞价排名业务的关键，就在于通过技术干涉搜索结果来获取利润。但如此一来，百度也将自身利益和搜索引擎/信息传播深度捆绑在了一起。换句话说，竞价排名业务成了百度所有可能产生"恶念"的最大根源。特别是，当90%的营业收入来自于该业务，这就让百度深深陷入可以预见而且已经发生的道德危机之中，不再仅仅是公关危机。
竞价排名的技术专利归属也许存在争议，可以肯定的是，百度在竞价排名业务上走得最早、做得最大。从法律角度来看，搜索引擎公司能否通过（百度正在做的）这种技术手段盈利，似乎并无专门规定。这是一片灰色地带。但我仍然要指出，竞价排名之害有甚于虚假广告。因为它不仅损害用户或客户的切身利益，更直接以牺牲信息自由为代价。并且，由于百度处于绝对的市场优势地位，竞价排名的消极后果极有可能严重扩大化。倘若竞价排名成为一种普遍的网络广告营销手段，那时候我们要谈的问题也许会是：在这事情上，百度是否负有"原罪"？
李彦宏先生现在就应当作出一个抉择——放弃或重构竞价排名业务。
2008年11月19日
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